štvrtok 9. júla 2009

Zuzana Hrubalová - Reklama - vytváranie falošnej reality


„So záľubou sledujem krajinu naokolo a za seba musím povedať , že som ešte nevidel miesto, ktoré by bilboard vylepšil. Ako náhle sa nám ponúka voľný výhľad, človek si vo svojej prirodzenosti nedá pokoj, pokiaľ na ňom nepostaví bilboard. Ak raz opustím Madison Avenue, založím tajný spolok, ktorého členovia budú v noci jazdiť na mopedoch a podrezávať za úsvitu reklamné bilboardy. Čo myslíte odsúdila by na nás nejaká porota za tak všeobecne prospešnú činnosť?“1 [David Ogilvy - reklamný "mág"]

Málokto pri reklamných šotoch prerušujúcich dej televízneho filmu v najnapínavejšej časti zbystrí pozornosť – naopak, väčšina z nás s nevôľou prepne a počas reklamy si urobí rešerš ostatných kanálov. Napriek tomu reklama je tu, sprevádza nás na každom kroku a keby nemala svoj efekt, veľké firmy by do nej neinvestovali obrovské financie. Prečo je to tak? Bude to tak navždy? Je to normálne? Nedá sa s tým niečo urobiť? Treba to vôbec vnímať, treba sa manipulácii brániť? Môže Roman Pomajbo hrať v „antireklamnej propagande“ (divadelná hra Viliama Klimáčka „Závisláci") a potom nahovoriť reklamný spot?



Hlavnú úlohu hrá psychológia

Reklama je súhrnom komunikácie v spoločnosti a môžeme ju chápať ako určitý typ ideológie, ktorá ovplyvňuje väčšinu občanov a „zakrýva“ nám realitu. „Je všade, je to stále usmievavá veľká sestra či brat. Tieto rysy sú prítomné aj v reklamnej komunikácii.“2 Širšiemu uplatneniu sa psychológii dostalo až po 2 svetovej vojne a dnes je psychológia základným kameňom pri vytváraní reklamných stratégií.

Môžeme si to uviesť na príklade amerikanizovanej spoločnosti, ktorá je zaplavená modernou spoločnosťou masových médií a informačných technológií všetkého druhu. „Proces amerikanizácie spočíva v tom, že americké kultúrne vzorce sú prijímané „dobrovoľne“- vplyv reklamy nie je vnímaný ako „znásilnenie“, nanajvyš ako Baudrillardovské zvádzanie. Jeho podprahovým, ale aj historickým podkladom je „americký mýtus“ alebo americký sen.“3 Sú silne späté s americkými hodnotami, ideou rovnosti príležitosti, slobodou slova a prejavu, právom na spravodlivý proces atď. Spomínané sú práve tie hodnoty na ktoré sú Američania takí hrdí, opakované v 100 krát spomínanej lži.



Globalizácia v reklame

Dnes pomaly už všade na svete je možné stretnúť sa s rovnakou organizáciou práce, s rovnakou uniformitou oblečenia, s rovnakým pracovným rytmom a s rovnakým predostieraním dokonalej pohody v sieťach McDonalds a v iných podobných stravných jednotkách. Stávajú sa miestom spoločenských stretnutí, zdrojom zábavy pre istú časť mladej generácie a sú dokonca subkultúrnym miestom stretávania sa. Samotná subkultúra obracia tradičný poriadok jedlo – ľudia - zábava na zábava – jedlo - ľudia a práve tak sa integruje do „spoločnosti zábavy“ ktorú sama spolutvorí. „Miluje zábavu nielen ako jednu z foriem trávenia voľného času, ale ako samoúčel, ako vlastný zmysel bytia.“4 Možno ju charakterizovať aj ako vývojový produkt modernity, kde reklama neodmysliteľne patrí.

Spojenie reklamy pre produkty a kultúrne potreby prostredníctvom médií šíriacich komerčnú kultúru sa uzatvára na tej hranici keď sa začína znemožňovať akákoľvek myšlienková rebélia pre nejaký spôsob alternatívy(vzbura proti komerčnej kultúre).

Na základe vývoja nových stratégii sa v 90. rokoch 20. storočia objavuje nový fenomén v reklamnom priemysle. Ide o vznik reklamných televíznych kanálov. Hudobná stanica MTV vysiela a oslovuje dospievajúci dorast a kategóriu mladej populácie. Je ideálnym prostriedkom globalizácie konzumnej kultúry. Je efektívnym šíriteľom spotrebného tovaru a vychovávateľom mládeže na celom svete k prijímaniu naordinovaného životného štýlu. Evokuje v nás doslova túžbu byť ako osobnosti na obrazovke, a začína sa tu prejavovať istý druh závisti. Závisí na divákovi, ako sa do nám ukazovaných „hviezd“ chceme prípadne nechceme vcítiť. Chceme zažiť niečo vzrušujúce, byť v partii správnych ľudí a konečne skoncovať s osamelosťou a niečo si okamžite kúpiť pod zámienkou sa na niekoho podobať. „Pôsobnosť stanice spočíva v tom, že ju percipienti nevnímajú ako súčasť reklamných spotov, ale ako súčasť obľúbenej stanice, s ktorou sa stotožňuje ich vek, ale aj ašpirácie.“5

Je to akýsi spôsob určitej diktatúry, ktorý formuje správanie všetkých sociálnych vrstiev a vekových kategórii. „IN je modlou postindustriálnej spoločnosti a božstvom ľudí sveta výroby, reklamy, obchodu a politiky.“6

Prostredníctvom našich sekundárnych potrieb sa človek prezentuje ako sociálna bytosť vo svojom prostredí (začlenenie sa do určitej skupiny). Reklamné posolstvá nám dávajú do ponuky možnosť lepšieho života, zaradenie sa medzi najlepších, zabezpečujú nám úspechy, víťazstvá a žiadne prehry. Na paradoxy nášho správania sa a postojov k uspokojovaniu potrieb poukazuje Jan Keller vo svojej Abecede prosperity. „Tu sa stretávame s príkladmi paradoxov uspokojovania potrieb, na príklade multivitamínu, dovozu exotického ovocia a poukázaním na dôsledky podobných konaní v podobe budovania nových spôsobov pestovania pre tak obsiahle trhy, čo si vyžaduje chemické ošetrovanie. Ďalej dáva do pozornosti skutočnosti zaberania priestoru komunikáciami po ktorých sa k nám vytúžené ovocie dostáva a zbytočné znečisťovanie dopravnými prostriedkami...“7



Trh orientovaný na mládež

Obchodníčka s oblečením Elise Decoteauová o svojich zákazníkoch mladej generácie povedala. “Žijú v zhluku ako vlci. Keď predáte jednému, predáte aj všetkým ostatným z jeho triedy a nakoniec aj celej škole.“8

Všetci sa začali vracať na stredné školy - manažéri, hudobní, filmoví i televízni producenti, kde sa krvopotne snažili vmiesiť medzi študentov a získavať „postoje“ ktorými sa riadia. Čo ich podnecuje k tomu aby všetci do jedného počúvali tie isté melódie a riadili sa rovnakými ideológiami? Otázka : „Sme cool ?“ už neznie iba v školských laviciach ale aj na poradách reklamných a obchodných oddelení veľkých korporácii a tieto stratégie pretrvávajú až do dnes.

Zaujímavá je spojitosť rapovej kapely Run-DMC a super značky Adidas. Skupina narepovala skladbu „My Adidas“ ako poctu k ich najobľúbenejšej značke, ktorá vyvolala doslova hystériu. Keď manažér skupiny požiadal reklamnú agentúra Adidas aby financovala ich turné, razantne odmietla a nechcela mať so skupinou nič spoločné. Považovali rapovú Run-DMC za výstrelok. Manažér Simmons zobral dvoch veľkých šéfov firmy Adidas na ich koncert, a keď začala znieť pieseň „My Adidas“ jeden z členov skupiny zakričal do mikrofónu: “všetky adidasky nad hlavu!“. A v tú chvíľu sa nad hlavami návštevníkov objavilo niekoľko tisíc párov topánok značky Adidas. Predstavitelia Adidas, začali hneď podpisovať zmluvy a spolupráca bola dohodnutá na dobu neurčitú. Prichádza zvrat, ktorý silne zasahuje do kultúry reklamy.



Metódy tvorby reklamy:

1. „Bangwagon“: Robí to každý, rob to aj ty!“ Jedna z najvyužívanejších a najjednoduchších metód, ktorá má účinok ako brainwashing tzv. vymývanie mozgov.

2. Výber faktov: V reklame uveďme výhradne tie fakty alebo myšlienky, ktoré robia z nášho výrobku dobrú vec. Predsa nebudeme hovoriť o jeho zlých stránkach.

3. Názor odborníka : Známa osoba alebo odborník vyhlásia, že tento výrobok je dobrý, takže „musí“ byť dobrý!

4. Hra s citmi : Ak ste zamilovaný, smutný alebo šťastný - tento výrobok je práve pre vás! Ide tu aj o rodičovský inštinkt, lásku ku zvieratám, strach, sexuálne vzrušenie a zvedavosť. Reklama v nás vyvolá pocit, akoby ÁNO - to je presne ako ja, a tým sa nám stáva bližšou. Vytvára v nás pocit, akoby nás poznala a poznala aj naše potreby.

5. Opakovanie názvu výrobku alebo myšlienky: Toto je najlepší výrobok alebo myšlienka! Toto je najlepší výrobok alebo myšlienka! Toto je najlepší výrobok alebo myšlienka! 100 krát opakovaná lož sa stane pravdou. Každý sa tomu prirodzene bráni a nepripúšťa si to, ale z výskumov vyplynulo, že reklamy takéhoto typu patria medzi najviac manipulatívne a tým pádom najviac úspešné.

6. Negatívne informácie o konkurencii: „Oni klamú a usilujú sa vás presvedčiť, že ich chlieb je čerstvý, ale náš je oveľa čerstvejší.“

V spojitosti s touto témou nemožno nespomenúť meno Oliviera Toscaniho.

Toscani vo svojej knihe "Reklama je navoňaná zdochlina" popisuje svoje stanovisko k tejto problematike a taktiež celému reklamnému priemyslu. Kriticky, skepticky a je treba podotknúť, že aj s mimoriadnou schopnosťou odhaľovať pokrytectvo reklamy (aspoň z môjho pohľadu). V spomínanej knihe „propaguje sám seba“, a v tejto "reklame na reklamu" používa tie isté prostriedky, ktoré zároveň v druhej, obsahovej rovine knihy očierňuje. Na jeho obranu slúžia zástancom Toscaniho mnohé argumenty, ako napríklad ten, že núti ľudí vidieť veci, pred ktorými zatvárajú oči. Podľa neho treba začať bojovať, každý vlastnými spôsobmi, za lepší svet. No neznie to všetko príliš krásne a idealisticky? Avšak - nestráca všetko to provokovanie a šokovanie na ušľachtilosti práve „titulkom Benetton“? (pre ktorý fotí) Pravdou však ostáva, že Toscani spája zdanlivo nespojiteľné a dáva reklamu do súvislosti s vážnymi problémami a témami dnešného sveta. Jeho reklama spravila vo svete veľký prevrat a šokovala celú spoločnosť. Je poburujúca a do istej miery veľmi kontroverzná.



Zločiny ktorých sa dopustila reklama

1. Zločin nesmierneho plytvania prostriedkov. Do reklamy sa vkladá obrovské množstvo peňazí. Nemôžeme urobiť ani krok, zapnúť rádio, televíziu, otvoriť noviny a nenaraziť na kúsok priestoru kde nie je reklama. Je všade a v nej sú peniaze - veľké peniaze.

2. Zločin spoločenskej neužitočnosti. Jasným príkladom sú reklamy na automobily, kde sme ešte nenašli reklamu proti jazdeniu za volantom pod vplyvom alkoholu, pirátskym vodičom či víkendovým zbesilcom a celkovo vôbec nezmyselnej smrti za volantom. Nezmyselná smrť nás čaká aj pri užívaní alkoholu a fajčení cigariet a reklamný priemysel sa zameriava aj na tieto produkty.

3. Zločin klamstva. „Reklama nepredáva tovar ani myšlienky, ale šlágrový, hypnotický model šťastia.“9 Ponúka nášmu mysleniu podprahový svet, v ktorom sa nám ponúka možnosť byť zdraví, múdri, mladí a naša mužnosť či ženskosť závisí od toho čo kupujeme.

4. Zločin voči rozumu. Pocit, že reklama už nikoho nezaujíma riešia aj reklamní tvorcovia, ale stále sa pritom spoliehajú na jediné posolstvo a to je predaj možnosti šťastia.

5. Zločin podnecovania zlých myšlienok. Poslaním reklamy je sprevádzať spotrebiteľa v jeho podvedomých prianiach. Navádza aby sme utrácali čo najviac. Osobne si však myslím, že sa tomuto vplyvu bránime a nie sme takí neinformovaní ako si reklama niekedy myslí.

6. Zločin výlučnosti a rasizmu. Znepokojujúci utopický svet, výberový a rasistický má v reklame zaistené večné trvanie. Skúsme v reklame nájsť chudobných, ľudí po úraze, anarchistov, prisťahovalcov, búriacu sa mládež, smutných, ustaraných, tučných, nezamestnaných, pehatých, škaredých, chorých, bláznov, umelcov, provokatérov, starých, veľké sociálne problémy, krízy či prírodné katastrofy. Realitu nahradili krásne telá vychudnutých žien a oni nám ponúkajú to čo skutočne potrebujeme.

7. Zločin voči občianskemu mieru.

8. Zločin voči tvorivému mysleniu. Výrazy - kvalita, skúsenosť a v neposlednom rade my ako spotrebitelia. Týmito slovami môžeme uzavrieť kruh 1/3 reklamných sloganov. Ak ich začneme kombinovať podľa správneho systému, môžeme slušne vymyslieť ďalší rebríček budúcich sloganov a takto sa dá postupovať stále dookola.



Boj proti uhladenej moci korporácií

Odpor voči výrobcom značkových produktov bude na svete rásť tak ako rastie aj poznanie o manipulatívnosti reklamy.

Na Slovensku síce nie pre každého známe, ale celosvetovo veľmi úspešné je hnutie Culture jamming patrí medzi najnovšie žánre popkultúry, má svoje vlastné subžánre aj špecifické výrazové prostriedky. S popkultúrou túto tvorivú metódu spája aj základná distribučná stratégia - snaha o celoplošnosť a prístupnosť každému. Ich myšlienkou je akýsi globálny boj proti korporáciám. Jeden z lídrov hnutia Kalle Lash predpovedá: „Nasledujúca revolúcia - tretia svetová vojna sa rozhorí v našich hlavách. Bude to, ako kedysi predpovedal Marshall McLuhan, partizánska informačná vojna, vedená nie na oblohe alebo v uliciach miest či v lesných rezerváciách a medzinárodných rybárskych teritóriách, ale v novinách a v časopisoch, rádiu, televízií a kybernetickom priestore. Bude to nekompromisná a propagandistická konfrontácia názorov na súčasný stav nášho sveta a alternatívnych vízií na jeho vývoj v budúcnosti. My, cultural jammers, môžeme tento boj vyhrať nielen pre seba, ale aj pre našu planétu. Ako? Vybudujeme si vlastnú mémovú továreň, kde vyprodukujeme lepší tovar a porazíme korporácie ich vlastnými zbraňami.“10

„Významná autorka reklamných textov Helen Woodwardová je známa svojimi varovaniami, ktoré adresovala svojim kolegom z brandže: „Ak propagujete nejaký produkt, v žiadnom prípade nenavštevujte továrne v ktorých sa vyrába. Nesledujte ľudí v práci pretože ak spoznáte skutočnú pravdu, je veľmi ťažké vytvoriť tú prečačkanú fasádu vďaka ktorej sa to bude predávať.“11 Ako si každí z nás uvedomuje, nežijeme v „jednom svete“ ale svet je rozdelený na producentov a spotrebiteľov. Má to však jediný háčik, aby tento systém plynule fungoval, výrobcovia nesmú vedieť nič o tom, ako, kde a za koľko sa ich produkty predávajú a naopak spotrebitelia a zákazníci musia byť uchránení pred informáciami ako a kde sa vyrábajú super značky, ktoré si kupujú.

Za posledné roky aktivisti organizujú rôzne akcie, aby sa robotníkom z tovární ukázalo kde naozaj putujú ich produkty a za koľko peňazí sa predávajú. Roku 1994 navštívila jedna z indonézskych pracovníčok San Francisco a New York, kde lapala po dychu keď videla tenisky Nike, ktorých náklady na výrobu zodpovedajú dvom dolárom a tam sa predávajú za 120 dolárov. Odvtedy bolo zorganizovaných ešte niekoľko „exkurzií“ indonézskych pracovníkov do Severnej Ameriky a Európy. „50 000 zamestnancov čínskej továrne Jue Jen vyrábajúcich obuv Nike by muselo pracovať 19 rokov, aby zarobili toľko, koľko Nike utratí za reklamu v priebehu jedného roka. Generálny riaditeľ spoločnosti Disney Michael Eisner zarobí za hodinu 9783 dolárov a haitský robotník za tú istú hodinu dostane 28 centov. Aby zarobil to čo Eister za hodinu musel by pracovať 17 rokov.“12

Mnoho ľudí tohto označkovaného sveta si pripadá ako spolupáchateľ tohto zla, cítia že sú vinní a do toho zapletení. Ale na druhej strane, ako sa tomu dá brániť?



Namiesto záveru

Poslednú kapitolu, moju poslednú stranu z bakalárskej práce dopisujem v študovni mestskej knižnice v Nitre. Na nohách mám tenisky Nike, biele s ružovou fajkou – sú veľmi jednoduché a preto som si ich kúpila. Nohavice mám Kenvelo, tmavomodré bez nápisu, tričko čiernej farby a vestu Heritage. A niekedy si naozaj myslím že žijeme v realite ktorá sa nám ukazuje taká, ako nám ju niekto predostrie – vo falošnej realite...


Z bakalárskej práce Zuzany Hrubalovej - Reklama - vytváranie falošnej reality (Univerzita Konštantína Filozofa, Filozofická fakulta, Katedra Kulturológie - konzultant: doc. PhDr. Jozef Leikert, PhD.) spracoval Julián Bosák ml.; obrázky: www.adbusters.org

1 Ogilvy, D.: Confessions of an Advertising Man. In: Voque, Roč.67, 2006, č.11, s. 106
2 Toscani., O.: Reklama je navoňaná zdochlina. Praha: Slovart, 1996, s. 16
3 Petrusek, M.: Společnosti pozdní doby. Praha: Sociologické nakladatelství, 2006, s. 62
4 Petrusek, M.: Společnosti pozdní doby. Praha: Sociologické nakladatelství, 2006, s. 187
5 Gažová, V.: Uskalia globalizácie. In: Pravdová, H.: Mediálna kultúra v procese globalizácie. In: ACTA
CULTUROLOGICA. zv.8, Bratislava: 2003, s. 95
6 Gažová, V.: Uskalia globalizácie. In: Pravdová, H.: Mediálna kultúra v procese globalizácie. In: ACTA CULTUROLOGICA. zv.8, Bratislava: 2003, s. 99
7 Keller, J.: Abeceda prosperity. Brno: Doplnék, 2003, s. 100-101
8 Klimaček, V.: Závisláci. Scenár k inscenácií divadla Gunagu. 2004, s.
9 Toscani, O.: Reklama je navoňaná zdochlina. Praha: Slovart, 1996, s. 20
10 Hvorecký, M.: Atentát na reklamu. Nitra: Ustav literárnej a umeleckej komunikácie, 2004, s. 64
11 Kleinová, N.: Bez Loga. Praha: Argo, 2005, s. 349
12 Kleinová, N.: Bez Loga. Praha: Argo, 2005, s. 356

1 komentár:

  1. Reklama sa spolčuje kedy chce a s kým chce, a to len za účelom vytvárania čo možno najlepších asociácii pri predstavovaní svojho výrobku.
    Za všetkých pochválim pivnú značku Heineken, medzi ktorej nárokmi na istý holandský televízny program, ktorý sponzorovala bolo aj zrekukovanie počtu ľudí čiernej pleti v publiku.

    Nedá mi pri tejto príležitosti tiež nespomenúť blížiaci sa slovenský festival Pohoda, ktorý je značkami prepchatý na zvracanie. Ťažko tu tak možno hovoriť o nejakom alternatívnom postoji charakteristickom pre mladých ľudí, keď je to všetko bezpečne korporátne chránené.

    To dokazuje ako si značky radi vytvárajú zákazníkov a dobiedzajú ešte aj v prostredí oddychu. A že všetci potom píšu modrým perom, to možno ani nikomu na um nepríde..

    Tak s mementom, že pohodový poľný bažant je súčasťou hájneken Slovensko, prajem účastníkom veľa zábavy (pretože o nič iné vlastne nejde, nie?..) na festivale s rasistickým sponzorom!

    OdpovedaťOdstrániť