nedeľa 9. augusta 2009

Bezhlaví bojovníci

Slovinský filozof Slavoj Žižek s obľubov cituje film Johna Carpentera They Live, v ktorom hlavný hrdina nájde zvláštne slnečné okuliare, ktoré mu umožňujú vidieť skryté významy za reklamnými pútačmi, stránkami časopisov, či nápismi na obchodoch. Poukazuje na fakt, že paradoxne ľudia bez zakrytých očí nevidia podstatu vecí, ale práve naopak je nutné zakryť ich akýmsi filtrom, aby sa odkryl skutočný význam odkazov, ktoré nás denno-denne obklopujú na každom kroku.

Žižek tu hovorí o ideológii, ktorú si neuvedomujeme, ale praktizujeme ju v našich každodenných životoch. Hlavný hrdina filmu teda odhaľuje, že za reklamou na dovolenku je odkaz „Ožeň sa a reprodukuj!“, inde potom vidí heslá ako „Nakupuj! Poslúchaj! Nemysli!“. Dnes máme na Slovensku možnosť sledovať reklamnú kampaň u nás nevídaných rozmerov, ktorá nám priamo hovorí „Nakupujte! Stanete sa tak bojovníkmi proti kríze.“

Keby sme mali spomínané slnečné okuliare pravdepodobne by sme videli jednoduché „Nerozmýšľajte!“. Reklama sa tu odhaľuje v niekoľkých aspektoch.

Tým, že za kampaňou stoja samotné reklamné agentúry, odhaľujú svoju angažovanosť, odhaľujú, že sú nástrojom ideológie, sú politickým nástrojom. Pretože na dôvody a riešenie krízy existujú rôzne názory, takisto ako aj na otázku šetrenia, či spotreby počas krízy. V tomto prípade sa však zázračným spôsobom reklamné agentúry dohodli na spoločne prospešnom riešení. Zvýšenie spotreby oživí práve ich sektor, pretože sú to ony, ktoré žijú z firiem, ktorým platíme pri našich nákupoch. Zoberme si len to, koľko investujú mobilní operátori do reklamy a spýtajme sa odkiaľ na to majú. Udržiavanie spotreby a konzumovania je len pokračovaním v ideológii konzumu (kapitalizmu), bez ktorého by neprežil. Pokračovaním spôsobu života, ktorý nás do samotnej krízy priviedol.

Čiže vidíme ďalší aspekt reklamy, a teda zavádzanie, zakrývanie skutočnosti, či jej totálne obracanie. O to šokujúcejšie (aj keď nie prekvapujúce) je, že medzi podporovateľmi je aj Rada pre reklamu, ktorá sa má starať o to, aby reklama takou nebola. Reklama sa nám tu snaží nahovoriť, že obyčajným nakupovaním bojujeme proti kríze. Je jedno, či si tie peniaze požičiame, zarobíme, alebo ukradneme, hlavné je aby sme ich míňali, aby biznis mohol žiť ďalej. Samotní ľudia sú len bábkami zneužitými systémom (nehovoriac o malých deťoch). Z toho pohľadu bola ostatná reklama na jedného z mobilných operátorov s bábkami dvoch celebrít výstižná v istom smere. Už sa nesnažia zakryť odkaz "Nakupujte! Konzumujte!", to povedia priamo. Zdá sa, akoby naozaj fungovalo to, o čom takisto hovorí Žižek, a teda, že odkrytím skutočnosti sa stáva priepasť, ktorá nás oddeľuje od jej riešenia ešte väčšia. Zobrazením problémov, ktoré cítime, získavame akúsi satisfakciu z ich verejnej artikulácie, problémom ostáva, že sa tak v skutočnosti neriešia. Ľudia sa tak stávajú otupenejší, akceptujú čím ďalej tým otvorenejšie obrazy pokrivenej skutočnosti, ktorá sa stáva akceptovanou realitou. Najprv sme sa naučili, že 20 korunáčkou zachránime dieťa v Afrike, dnes bojujeme proti kríze. Všetko, len aby sme mohli ostať v pohodlnej otupelosti a nepýtali sa na skutočné dôvody krízy a ako z nej von.

Samotná symbolika, ktorú si autori zvolili je na celej veci najdesivejšia v svojej otvorenosti. Bojová helma s čiarovým kódom, ktorou môžete onálepkovať vašu firmu, web stránku, či dokonca vlastnú fotku na populárnej sociálnej sieti. Môžete sa tak pridať k armáde bojovníkov, ktorí jednomyseľne nasledujú odkaz „Nakupuj! (Nerozmýšľaj!)“ navyše označený čiarovým kódom, ako produkt, číslo, položka v obchodných transakciách, s ktorou sa počíta a narába na základe sofistikovaných tabuliek a výskumov. Citlivosť ľudí je tak zase o kúsok posúvaná k bezmyšlienkovitému prežívaniu.

-

Hodnota kampane sa odhaduje na 2 milióny € (60 miliónov Sk), hoci ju vyrobili bez nároku na honorár, pravdepodobne nie pre niekoho modré oči. Máme tak obraz o tom, koľko peňazí sa utráca zbytočne, ba kontraproduktívne. Kedy zabojujeme proti tomuto?

Slavoj Žižek - They Live! Hollywood as an Ideological Machine (8/12)

2 komentáre:

  1. aaano! keď mi prišiel na FB invite na Bojovníkov proti krize, skoro som sa dogrcala. prečo uťatá hlava gréckeho bojovníka? akože nákup ako bojová úloha? alebo preto, že nákup sa stal agresívnym činom vymedzenia svojej identity? alebo preto, že krízoví bojovníci zachraňujú celú západnú civilizáciu odvodzujúcu svoje hodnoty od Grékov? "Volám sa pani Zuzana, nevedela som, že som taká bojovníčka..." Mali by sme v uliciach pochodovať za práva finančných skupín, ktoré sú v šoku a otrasené. Mám nejaké pretriedené šaty. Posielam na Wall street. Pridá sa niekto? Zn: Zachráň svojho bankára!

    OdpovedaťOdstrániť
  2. :) michael moore sa prida http://www.youtube.com/watch?v=KhfzvzKm_xk

    OdpovedaťOdstrániť