nedeľa, 2. novembra 2014

Čokoláda bez tuku a úplný zákaz fajčenia: prečo náš pocit viny z konzumu preniká všetkým

SLAVOJ ŽIŽEK | The Guardian
Od strachu z toho, že budeme videní pri fajčení po "kávovú karmu" Starbucks sme sa ako konzumenti dostali do kultúrnej slepej uličky

Počas nedávnej návštevy Kalifornie som sa so svojim slovinským kamarátom, silným fajčiarom, zúčastnil oslavy v dome jedného profesora. Neskoro večer začal byť môj kamarát nervózny a slušne sa opýtal hostiteľa, či by si mohol ísť na verandu zafajčiť. Keď hostiteľ (rovnako slušne) povedal, že nie, predpokladal môj kamarát, že vyjde von na ulicu, no dokonca aj toto hostiteľ zamietol s tým, že takéto okázalé fajčenie na verejnosti by mohlo poškodiť jeho vzťahy so susedmi... No čo ma naozaj prekvapilo bolo, že po večeri nám hostiteľ ponúkol (nie až tak) ľahké drogy, a tento druh fajčenia prebiehal bez problémov – akoby drogy neboli nebezpečnejšie ako cigarety.

Táto zvláštna príhoda je znakom slepých uličiek dnešného konzumerizmu. Na jeho vysvetlenie by sme mali uviesť rozdiel medzi pôžitkom a slasťou vypracovaný psychoanalytikom Jacquesom Lacanom: to, čo Lacan nazýva jouissance (slasť) je smrtiaci exces za pôžitkom, ktorý je podľa definície mierny. Máme tak dva extrémy: na jednej strane osvieteného hedonistu, ktorý opatrne prepočítava svoje pôžitky, aby predĺžil svoju potešenie a predišiel bolesti, na druhej strane skutočného pôžitkára (jouisseur propre) pripraveného naplniť samotnú svoju existenciu smrtiacim excesom slasti – alebo, slovami našej spoločnosti, na jednej strane konzumenta rátajúceho svoje pôžitky, dobre chráneného od všetkých druhov nebezpečenstiev a iných ohrození zdravia, na druhej drogovo závislého či fajčiara smerujúceho k sebazničeniu. Slasť je to, čo ničomu neslúži a veľkou úlohou dnešnej hedonisticko-utilitaristickej „permisívnej“ spoločnosti je skrotiť a využiť tento ne(za)počítateľný exces do (za)počítaného.

Slasť je tolerovaná, dokonca žiadaná, no za podmienky, že je zdravá, že neohrozuje našu psychickú či biologickú stabilitu: čokoláda, áno, ale bez tuku; Cola, áno, ale bez cukru; káva, áno, ale bez kofeínu; pivo, áno, ale bez alkoholu; majonéza, áno, ale bez cholesterolu; sex, áno, ale bezpečný sex...

Takže, čo sa to tu deje? Asi za posledné desaťročie došlo k posunu v dôraze pri marketing, novému stupňu komodifikácie, ktorý ekonomický teoretik Jeremy Rifkin nazval “kultúrnym kapitalizmom”. Kúpime si nejaký produkt –povedzme organické jablko- pretože predstavuje obraz zdravého životného štýlu. Ako naznačuje tento príklad, tento samotný ekologický protest voči bezohľadnému kapitalistickému vykorisťovaniu prírodných zdrojov je už chytený v komodifikácii skúsenosti: I keď sa ekológia vníma ako protest voči virtualizácii nášho každodenného života a obhajuje návrat k priamej skúsenosti zmyslovej, materiálnej reality, je ekológia samotná označená ako nový životný štýl. To, čo vlastne kupujeme, keď nakupujeme “organické potraviny” atď. je už určitá kultúrna skúsenosť, skúsenosť “zdravého životného štýlu”.

A to isté platí pre každý návrat ku “skutočnosti”: v reklamnom spote často vysielanom v Spojených štátoch asi pred desiatimi rokmi, vystupovala skupinka bežných ľudí vychutnávajúcich si opekačku pri country hudbe a tanci, so sprievodným textom: “Hovädzie. Skutočné jedlo pre skutočných ľudí.” Iróniou je, že hovädzie, ktoré je tu ponúkané ako symbol určitého životného štýlu (“skutočných” Američanov pracujúcej triedy žijúcich na vidieku), je omnoho viac chemicky a geneticky upravované ako “organické” jedlo konzumované “umelou” elitou.


Dnes sme svedkami priamej komodifikácie samotných našich skúseností: to, čo si kupujeme na trhu je menej a menej produktov (materiálnych objektov), ktoré chceme vlastniť a viac a viac životných zážitkov – zážitkov sexu, jedenia, komunikácie, kultúrnej spotreby, participácie na životnom štýle. Pojem Michela Foucaulta o premene svojho ja na umelecké dielo tak dostáva neočakávané potvrdenie: kupujem si svoju telesnú zdatnosť cez navštevovanie fitnesiek; kupujem si duchovné osvietenie zapísaním sa do kurzov transcendentálnej meditácie; kupujem si svoj verejný charakter tým, že chodím do reštaurácií navštevovaných ľuďmi, s ktorými chcem byť spájaný.

Anti-konzumeristická ekológia je taktiež príkladom kupovania autentického zážitku. V našej ochote prijať vinu za ohrozovanie životného prostredia je čosi klamlivo sebapotvrdzujúceho: radi sa cítime vinnými, pretože, ak sme vinní, všetko na nás záleží. Ťaháme za nitky katastrofy, takže sa môžeme zachrániť tým, že jednoducho zmeníme svoje životy.

Čo je naozaj ťažké prijať (prinajmenšom pre nás, na Západe), je byť zredukovaní do role neschopného pasívneho pozorovateľa, ktorý môže iba čakať a sledovať, aký bude jeho osud. Aby sme sa takejto situácii vyhli, sme náchylní zapájať sa do zbesilej obsesívnej aktivity, recyklovaním starého papiera, nakupovaním organických potravín, čokoľvek, len aby sme si boli istí, že niečo robíme, že prispievame – ako futbalový fanúšik, ktorý povzbudzuje svoj tím doma pred televíznou obrazovkou, kričiac a skáčúc zo sedadla, v poverčivej viere, že to nejako ovplyvní výsledok…

Nie je to rovnaký dôvod preto, prečo kupujeme organické potraviny? Kto naozaj verí, že polozhnilé a drahé „organické“ jablká sú naozaj zdravšie? Pointou je, že ich kúpením nekonzumujeme iba produkt – zároveň robíme niečo zmysluplné, ukazujeme, že sa zaujímame, ako aj svoju globálnu uvedomelosť a participáciu na veľkom spoločnom projekte.

Nemali by sme sa báť odmietnuť samotnú udržateľnosť, veľkú mantru ekológov z rozvinutých krajín, ako ideologický mýtus založený na myšlienke o uzatvorenom obehu, kde sa ničím nemrhá. Pri bližšom pohľade sa dá konštatovať, že „udržateľnosť“ sa vždy vzťahuje k obmedzenému procesu, ktorý presadzuje svoju rovnováhu na úkor širšieho okolia. Vezmite si len príslovečný udržateľný dom bohatého, ekologicky upovedomelého manažéra, umiestneného niekde v zelenom, izolovanom údolí, v blízkosti lesa a jazera, so solárnou energiou, využitím odpadu ako hnoja, oknami otvorenými pre prirodzené svetlo, atď.: náklady na postavenie takéhoto domu (vzhľadom na životné prostredie, nie finančné náklady) ho robia nemožným pre veľkú väčšinu. Pre úprimného ekológa je optimálnou lokalitou veľké mesto, kde spolu vedľa seba žijú milióny ľudí: aj keď takéto mesto produkuje veľa odpadu a znečistenia, jeho znečistenie na hlavu je omnoho nižšie ako to modernej rodiny žijúcej na vidieku. Ako sa náš manažér dostane do kancelárie zo svojho vidieckeho domu? Zrejme s helikoptérou, aby zabránil znečisteniu trávy okolo svojho domu...

Aby sme to zrekapitulovali, primárne si kupujeme tovary nie pre ich úžitok, či ako symboly určitého statusu; kupujeme ich, aby sme nadobudli zážitok, ktorý poskytujú, konzumujeme ich, aby sme spravili náš život príjemným a zmysluplným.

Tu je exemplárny príklad „kultúrneho kapitalizmu“: reklamná kampaň Starbucks „Nejde len o to, čo si kupujete. Ide o to, čo si s tým kupujete.“ Po oslave kvality samotnej kávy, reklama pokračuje: „Ale keď si kupujete Starbucks, či si to uvedomujete alebo nie, vkladáte sa do niečoho väčšieho, ako je šálka kávy. Ste súčasťou kávovej etiky. Prostredníctvom nášho programu Zdieľanie planéty Starbucks kupujeme viac Free Trade kávy ako akákoľvek iná spoločnosť na svete, a zabezpečujeme to, že roľníci, ktorí zrnká pestujú, dostanú férový podiel ceny za svoju ťažkú prácu. A investujeme a zdokonaľujeme prax pestovania kávy a komunít po celom svete. Je to dobrá kávová karma... Ó, a malá časť ceny šálky kávy Starbucks pomáha zariadiť miestnosť pohodlnými stoličkami, dobrou hudbou, a správnou atmosférou na snívanie, prácu a rozhovory. Tieto dni všetci potrebujeme miesta, ako je toto. Keď si vyberiete Starbucks, kupujete si šálku kávy od spoločnosti, ktorá sa stará. Niet divu, že chutí tak skvele.“

Tento „kultúrny“ prebytok tu je vysvetlený: cena je vyššia než inde, pretože to, čo si kupujete, je „kávová etika“, ktorá zahŕňa starosť o životné prostredie, sociálnu zodpovednosť voči producentom, plus miesto, kde vy sami môžete participovať na komunitnom živote.

Takýmto spôsobom kapitalizmus na úrovni konzumu integroval odkaz roku 1968, kritiku odcudzenej spotreby: záleží na autentickom zážitku. Nedávna reklama hotelu Hilton spočíva na jednoduchom tvrdení: „Cestovanie nás nepresúva len z bodu A do bodu B. Malo by nás tiež spraviť lepšou osobou.“ Dokážeme si predstaviť takúto reklamu pred desiatimi rokmi? Posledným vedeckým vyjadrením tohto „nového ducha“ je vzostup novej disciplíny „štúdií šťastia“ – ako je možné, že v našej ére duchovného hedonizmu, kde je cieľ života priamo definovaný ako šťastie, narastá úzkosť a depresia?

Zdroj: The Guardian

Žiadne komentáre:

Zverejnenie komentára